可口可乐是如何通过情感营销驱动用户购买产品的?

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编者按：我相信每个人都听说过可口可乐的故事。自可口可乐发展以来，它仍然如此受欢迎。原因是什么？本文以可口可乐为对象，分析其品牌发展逻辑，总结了三条情感营销法。让我们看看。

你能认出这个广告牌是谁吗？

我相信大多数人一眼就能认出这是可口可乐。每天有1个.新产品进入饮料市场，可口可乐如何屹立百年？

最初的可口可乐确实是通过大曝光和渠道合作打开市场的，但只有一个秘——情感驱动。

的确，用户的任何购买决策都是由情感驱动的。那么，可口可乐是如何通过情感营销驱动用户购买产品的呢？

品牌人格力是近年来品牌营销的重点。你知道，可口可乐于1931年开始建立自己的品牌人格力。

口感清爽的可口可乐一直是夏季最畅销的产品。冬天卖的时候，销量会下降，或者广告救不了。经过深思熟虑，可口可乐决定和一个性格温暖善良的圣诞老人做一波事情。

在此之前，圣诞节的主色调是绿色 白色，圣诞老人又高又胖又瘦。正是因为可口可乐和艺术家海顿·珊布（Haddon Sundblom）合作，希望把可乐和圣诞老人结合起来，进入人们的圣诞节场景，圣诞老人现在变成了红衣服和白胡子。

在美国的《星期六晚报》上，可口可乐刊登了圣诞老人形象广告。广告中，圣诞老人身着一身可口可乐红，用一只手举起可口可乐，说着可口可乐经典广告语言“The Pause That Refreshes。

随着圣诞老人温暖快乐的人格背书，可口可乐很快成为人们传递幸福的火焰，成为圣诞文化的载体，成为许多美国家庭不可或缺的饮料。

让我们梳理一下可口可乐品牌个性化的实践步骤：

对原世界级IP形象重构，以最低的成本获得最高的沟通和信任；与圣诞场景准确相关，巩固品牌传递幸福的价值观，向世界各地传播可口可乐红，提高竞争壁垒。

今年疫情期间，可口可乐继续在包装上发起文章「开启为更好（Open to Better）」有限的主题罐营销，其罐装可乐包装印有各种暖心文案，与以前的名字瓶、昵称瓶不同，可口可乐这次在罐内留下空白，用户登录可口可乐官方网站可以定制文案，花4.25美元可以把自己的专属可乐带回家。

比如：

我答应，为你我会xxx（I promise to xxx just for you）你是对的，是时候我要说了xxx（You’re right, it’s time for me to xxx）在xxx我不是最厉害的，但我会努力的（I’m not the best at xxx but I’ll try）有很多品牌用产品包装讲故事。可口可乐几乎每次都能成功。他们是怎么做到的？

可口可乐已经成为用户的情感驱动器，但也因为他们做了一个非常重要的事情：突破类别认知的监狱，建立一个社会责任体系的品牌和社会与用户共存，讲述了许多社会责任的故事，增强用户对品牌的信任，推动用户成为品牌的粉丝。

首先，可口可乐不仅销售饮料，还建立了自己的24小时净水灾害应急供水机制，即一旦发生灾害，可口可乐可以以最快的方式生产最紧急的饮用水。

雅安发生地震灾害后，可口可乐在4个小时内，就将第一批纯净水资源物资运送到了灾区，现如今这个生产链与社会责任共生的机制，已经让上百万灾民获益。

二是实现社会责任与用户情感共存。

在迪拜，每年都有成千上万的东南亚工人来这里谋生，但令人担忧的是，他们的日薪只有6美元，打电话回家要0.91美元，所以很多人为了省钱，忍着思念，不联系家人。基于用户洞察力，可口可乐于2015年推出了你好，快乐的公益主题营销。他们建立了一个电话亭，并将可口可乐的瓶盖变成货币。用户只需将可口可乐瓶盖带到特殊的电话亭，就可以远程与家人见面。

可口可乐这个案例不仅创造性的圈子，更有参考意义的是他们将利他主义和销售完美的链接，即用户体验产品，留下瓶盖，可以享受与家人交谈的快乐时光，促进产品销售，也深化可口可乐可以带来快乐的情感感知。

三是创造力与社会责任共存。

2016年4月，厄瓜多尔发生了70年罕见的地震灾害，数千人流离失所。可口可乐送钱送货，贡献了当时准备广告的资金。为了帮助灾民解决临时生活问题，甚至拆除了380个户外广告牌，建造临时避难供大家使用。从底层逻辑的角度来看，可口可乐向用户展示了一个国际品牌的责任，但从情感营销的角度来看，可口可乐通过善意的创造力实现了社会责任的共生，同时删除了广告牌，但也增加了品牌的情感曝光。

那么，可口可乐的社会责任共生口可乐的社会责任共生体系是如何运作的呢？

通过社交媒体的第三方证言，结合社会问题，打造战备产业链，让社会熟知。就像可口可乐的24小时净水灾害应急供水机制行动一样，虽然不是故意的，但也是借助「李连杰」微博，实现快速传播。深入洞察用户的情感需求缺口，弥补它。人类的购买行为是由情感驱动的。除了弥补物理需求和情感需求之间的差距外，它还可以唤起用户长期的情感追随欲望。结合品牌创意和社会责任：走出企业只能捐钱捐物的圈地，让更好的创意表达品牌价值观，承担自己的社会责任，是品牌和社会的双赢局面。

可口可乐作为级的品牌，可口可乐拥有先进的数字营销技术，但我认为可口可乐可以成为一个有百年历史的品牌，不是因为快速的迭代创新，而是因为他们对产品和用户的理解。如果我们想学习，get一个标准：对用户的情感需求建立准确的洞察力，说人，让产品自己说话，不断输出品牌价值观，在情感上与用户达成统一的战线。

作者：小五； 公众号：品牌见实所

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议