招商银行的私域运营策略

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编者按:随着流量红利达到顶峰，各行业也进入了股票博弈时代，进行了私域布局。银行业也不例外，其中招商银行的私域流量运营数据比其他银行可观，有一定的参考。在本文中，作者拆解了招商银行的私域运营策略，不妨来看看。

说到银行业，很多人的第一印象会是高大、体面、轻松等，好像他们根本不担心没有流量。私域是以流量红利结束，客户获取成本越来越高，逐渐受到各行各业的重视。因此，很少有人将私域与银行联系起来。

但现实是，银行之间的竞争已经演变成了股票游戏。对于许多银行来说，如果他们不能保持流量并有效运营，而是继续通过广泛的网络获得流量，这是一个巨大的成本负担。

因此，可以看出，许多银行已经进入了私人领域，由于员工数量大、专业素质高、产品类型相对集中等因素，银行在私人领域运营中具有先天优势。

招商银行绝对是目前银行业中最好的私域流量运营之一。

与四大传统国有银行——工业、农业、中国和建设相比，招商银行更积极地尝试数字转型。此外，根据相关数据，招商银行的两大移动APP「招商银行」和「掌上生活」，MAU(月活跃用户数)高达1.07亿，其中「饭票」和「影票」两个生活场景的交易额近100亿，远高于四大行。

两个移动端APP就是招行最早搭建的私域流量池，而为了进行精细化运营，招行还将APP用户按粘度分为三层：

内环用户-下载APP绑定招商银行借记卡的用户是招商银行的核心客户，约1亿；中环用户-下载APP，2000多万用户绑定招商银行信用卡或其他银行的信用卡或借记卡；外环用户-下载APP，近2000万用户没有绑定银行账户信息。招行通过在2个APP嵌入大量的金融和生活服务场景，不断动外环和中环客户向内环转型，一方面增加客户粘性，另一方面扩大用户规模。

私有域流量运营的核心实际上依赖于真实的用户关系。目前，最有效的用户连接路径基本上是围绕微信生态进行的。招商银行显然意识到了这一点，并开始根据企业微信布局私有域。

接下来，让我们具体分析一下招商银行是如何基于企业微信进行私域运营的，为自己的业务加持。

活动流程图

与其他企业的私有域运营案例相比，招商银行的在线排水路径并不多，甚至非常简单，但其排水速度非常高效。就我加入的几个企业微信社区而言，200人被动扫描代码，几个小时就满了。

招商银行如何通过引流快速搭建自己的私域流量池？

1)微信公号推送

首先，最重要的引流渠道还是微信官方账号。

在官方账户的菜单栏中，招商银行首先引导用户点击进入活动页面，以获得优惠福利，然后用户会看到一个非常显眼的「进群领取3笔消费金」邀请用户加入活动横幅。

而且在条幅下方，还能看到「提前抢周三五折美食」「入群抽iPhone」活动文案可以进一步提高用户的参与热情。

这样做后，不仅排水效果好，用户可以随时看到，排水用户也非常准确，是持有招商银行卡和一定消费能力的用户。

同时，为了方便后期更精细的私域运营，招商银行没有让用户进入一个群，而是提前获得用户的地理信息授权，为用户分配合适的私域社区。

当然，用户也可以根据自己的实际需要和地理位置选择加入相应的社区。目的很简单。进入社区的用户越准确，后续付费转化效果越好。

2）企微客户朋友圈

第二个排水渠道，招商银行官方运营商的朋友圈。

许多用户可能以其他方式添加招商银行官方运营商的企业微信ID，但毕竟，一对一的私人聊天转换工作量太大，不适合生活场景的福利转换。因此，招商银行需要激活这些信息「老用户」，从活动海报的角度来看，将他们引入专属福利社区，进一步运营转型，「提前购买周三五折」「周周霸王餐」等文案，还是很有吸引力的。

3)邀请朋友裂变引流

另一种排水方式是通过老用户邀请新用户。

事实上，无论是50%的折扣食品、0元的霸王餐还是电影票的折扣，招商银行的主要目的都是希望更多的用户能申请自己的银行卡。有了这张卡，消费自然会随之而来。

因此，可以看出，用户推荐朋友办卡的折扣也是最大的，根据推荐人数的增加，福利也逐步叠加，增加了用户的邀请动机。

在流量承接方面，招商银行的做法也不同于其他企业。在以往的私有域运营案例中，企业首先将用户添加到个人企业的微信ID中，然后引导集团进行运营转型。

招商银行跳过添加个人企业微信好友的步骤，直接将用户拉入企业微信社区。在社区运营过程中，当用户有进一步需求时，用户会添加招商银行独家运营商的企业微信ID。其优点是再次筛选用户，更准确。

用户进入群后，会在第一时间收到自动推送的欢迎词，包括详细的社区专属福利清单，比如周几哪个时间点会有什么福利，用户一目了然。福利不仅丰富，而且安排清晰，客户留存率自然高。进入群后，群体数量基本保持在200人的临界点，说明社区的初步留存还是很成功的。

有些群体甚至因为太受欢迎而被腾讯官方屏蔽。

除了丰富的购买福利外，为了更好地保持集团用户的活动，集团公告自然不能减少，如规定用户不能做什么行为，提醒用户注意个人隐私，有信用卡问题，提醒用户私人信息独家客户经理等，集团维护和促进转型不拖延。

企业微私域流量池建成后，招商银行的大部分运营转化动作基本都是在社区内做的:

1)社区专属优惠券

招商银行社区的最大特点是大量的消费优惠券，几乎涵盖了食品、服装、生活和交通的各个方面，总能满足用户的需求。

2）生活优惠

在早、中、晚的晚餐点，招商银行也会按时向用户推送一些附近的食品优惠活动，可以说非常亲密，如果只是用户通常吃饭的地方，那么用户的粘性就会大大提高。

3)院线电影福利大放行

在小组中推送影院电影优惠活动也是招商银行吸引用户的重要手段，基本上是当时流行的影院大片。「社区独家电影票福利」对观影爱好者来说，绝对是不可抗拒的诱惑。

4)视频号购物福利

此外，招商银行还配备了自己的生活视频号码，通过主播发布各种食品店打卡视频，与社区用户联系，不仅可以促进社区和视频号码的相互分流，而且可以在促进用户消费方面发挥积极作用。

5)联合福利抽奖

招商银行还与腾讯、爱奇艺、优酷等主要视频平台合作，通过社区独家抽奖吸引用户参与。当然，主要是为了改善优惠券的转换。

6)节日趣味福利

招种节日，招行也玩得很滑，比如「520」活动是专门设计的「优质男/女朋友等级测试」有趣的活动，迎合年轻人，然后借助「抽大奖」吸引更多的人参与和转发排水。

7）引流到APP转化

招商银行还利用福利活动把社区和自己的社区APP通过扫描社区活动描社区活动二维码进入招商银行官方APP完成「集喵喵」任务可以获得各种福利优惠券，既激活了社区氛围，又增加了用户APP上的粘性。

8）及时答疑

当然，如果用户在参与活动时遇到任何问题，社区运营商会在第一时间回复，甚至会不遗余力地为用户录制视频回答，提高每个用户在社区的服务体验。

事实上，除此之外，招商银行社区还有各种促进用户转型的福利活动，如「春季福利日程」「夏季福利日程」等等，多到应接不暇。

可以看出，招商银行创建大量企业微信私人社区的目的非常明确，即根据地理位置将新老用户引入不同的群体，通过各种优惠活动进行精细运营，实现最终卡处理和消费转型。

最后，针对新用户的增长，招商银行的方式相对简单粗暴，即引导他们邀请身边的朋友用足够的好处办卡。

邀请卡的好处是根据人数增加的，邀请的朋友越多，好处就越大，这可以大大提高用户的参与热情。

那么，在整个活动过程中，招商银行私域运营的亮点是什么？我们也来分析一下。

一是收集社区运营反馈，及时调整运营策略。

在之前拆解的私域案例中，很难看到一些企业会对具体操作进行用户调查，但招商银行已经做到了。

问题不多，用户几分钟就能填完，但该收集的信息基本都收集了，比如「加入什么渠道？」「加入多久了」「最喜欢的活动」「希望增加什么活动」等等。

通过收集和整理这些问题，招商银行可以清楚地了解其私有领域社区运营的现状和用户喜欢和期望，然后在此基础上调整私有领域运营策略，为用户提供更好、更匹配的服务和折扣。

二是分地区入群，运营转化效率更高。

在用户进入群之前，招商银行会先获取用户地理信息，然后让用户根据自己的区域进入不同的企业微信社区。

这样做是非常必要和有用的，因为招商银行的福利社区专注于生活消费转型，大多数用户必须去线下商店，所以只有匹配的地理位置，优惠券的转化率将是最大的。

至于招商银行私域运营的不足，这里还有一点:缺乏一对一的精细化运营动作。

有些人可能会说，这不仅仅是一张疯狂的优惠券。为什么要花时间做一对一的操作？事实上，原因很简单，即不同地区的社区运准确。

就我个人的经验来看，小组里有很多优惠活动，让人不知所措，但也许我对大多数活动不感兴趣。我可能只对电影和美容产品的折扣感兴趣，但如果我把信息一个接一个地翻过来，定会感到麻烦。最后，这个小组可能不会再打开了。

但如果用户加成企业微信好友，按标签分类，招商银行也做过用户调研，可以根据电影、美食、数码、美妆等用户喜好分别贴标签。

然后，你可以根据这些标签推送有针对性的私人聊天或朋友圈，因为更准确，用户的活动参与率会更高，而不必去小组翻阅历史记录。

互联网流量红利达到顶峰是各行各业不争的事实，银行业也不例外。越来越多的银行选择掘金私域是大势所趋，但如何真正落地也是一个需要认真思考的问题。

招商银行围绕生活消费场景搭建自己的私域流量池，只是银行的众多选择之一，只有结合自己的产品和业务，才能在私域发挥真正的作用。

无论是公共领域还是私有领域，流量本身都是价值。对于银行来说，如果不进行转型，不在平台上建设场景，将金融服务嵌入各种场景，无论流量有多大，都只是一系列无用的数字，无法产生实际效益。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议