2022年上半年度各大网站广告收入增长发展趋势

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近日，各大互联网上市企业第二季度和上半年度财务报告聚集公布。东尚·湾财社记者观察，广告收入增长变缓或降低，收拢已经成为互联网企业前两一季度财务报告的常态化。从百度搜索、新浪微博、知乎问答、快手视频四大广告收入占较大的服务平台看来，新浪微博最依靠广告。第二季度广告营销推广收入26.6亿人民币，降低23%。广告营销推广约占收入的85%。短视频服务平台快手视频的广告收入依然能维持二位数增长，但增长也会有所变缓。

上半年度广告收入受冷，后半年将陆续转暖

依据9月1日公布的最新微博财务报告，2022年第二季度微博净收入为31.06亿人民币，同比减少22%，属于新浪微博股东纯利润为1.95亿人民币，同比减少65%。

最大的一个广告和营销收入是26.6亿人民币，比同期相比的34.66亿人民币下降23%。财务报告称，第二季度广告和营销收入的降低可能是由于我国关键地域新冠疫情的不断，及其宏观经济经济不确定性对我国广告行业的不良影响。比较之下，2022年第一季度的广告和营销收入为29.47亿人民币，比同期相比的26.9亿人民币增长了10%。

针对广告收入的降低，微博CEO王高飞在网络会议上表明，新浪微博三分之二的广告商与消费行业相关，8月底一部分投放量大幅度增长，但后半年总体修复与交易恢复速率相对高度有关，必须一定时间。

巧的是，百度财务报告表明，今年一季度线上广告收入为157亿人民币，同比减少4%。在今年的第二季度，百度在线广告收入为171亿人民币，同比减少10%。原因是新冠疫情不断振荡宏观经济政策，造成收入大幅度下降。

百度创始人、董事长兼CEO百度李彦宏在第二季度财务报告会议中表明，受疫情影响危害，4月至5月广告收入大幅度下降，包含零售、度假旅游、本地生活服务、身心健康等广告顾客行业类别。这一部分收入从6月份逐渐会慢慢回暖，但未来展望后半年，仍遭遇可变性。

除此之外，以广告收入为支撑的知乎问答上半年广告收入为4.549亿人民币，2021年同时期为4.62亿人民币，降低1.54%。

2022年上半年度各大网站广告收入增长发展趋势 图：马宁宁 邱康正

短视频广告市场竞争激烈，视频号加快完成

近些年，领跑行业短视频服务平台正面临着广告收入增长变缓。财务报告表明，快手第一一季度广告业务流程收入为114亿人民币，约占收入的53.88%。但是和同期相比161.5%的增长速度对比，本季度该业务流程同比增长率仅是32.6%，是6个一季度至今最低增长速度。第二季度，因为服务项目、产品卖点和广告功效的逐步完善，快手视频广告收入110亿人民币，同期相比增长10.5%。第二季度，快手平台广告商总数同期相比增长90%之上，广告商用户粘性也逐步提高，但增长速度不断变缓。

在整个市场疲软的大环境下，市场竞争还在加重，短视频愈来愈集中化。QuestMobile数据显示，受疫情和宏观经济环境危害，2022年上半年度互联网技术广告销售市场同期相比小幅度下降，总体处在逆势上涨环节。例如视频和娱乐尽管再次遭受广告厂家的亲睐，但头部媒体广告收入都没有提升，市场竞争激烈。

就像百度李彦宏在财务报告大会上常说，百度搜索广告业务机遇取决于短视频、电商和百度站长工具的生态融合，包含给用户消息推送检索和信息流广告。

腾讯官方也抓住了短视频，手机微信视频号在第二季度财务报告中逐渐加快完成，揭开了腾讯官方增长的旗子。在第二季度的网络会议上，腾讯高管初次公布了一部分视频号指标实际增长，并直率地表示：视频号的广告显而易见与其它短视频服务平台市场竞争，广告商逐渐方案短视频的广告费用预算。资料显示，视频号总用户时间超微信朋友圈总用户的时间80%。视频号总视频播放率同期相比增长200%之上，根据人工智能技术介绍的视频播放率同期相比增长400%之上。憧憬未来，我们将要致力于提升服务高效率，提升一个新的收入由来，包含在视频号中发布信息流广告广告，并且通过产品研发再次推动自主创新。腾讯官方在财务报告中提到。

付费会员、ToB收入能不能支撑点第二增长曲线图？

应对广告收入的不断下降，互联网公司除开减少开支外，怎样开发的收入由来？

东尚·湾财社记者观察，付费会员的收入和ToB完成业务流程是创收两大重要对策，但是这些业务流程大多数必须高投资驱动，能不能产生不断增长还不为人知。

现阶段，知乎是付款VIP收入迅速增长的渠道。从收入构造看来，知乎的关键收入部分为付款VIP、商业解决方案和广告收入，别的职业技能培训和其它收入约为10%。

知乎上六个月的收入构造

上半年，付费会员收入初次超出广告收入，做到4.9亿人民币，同期相比增长75.1%，约占收入的30%。财务报告称，同期相比增长可能是由于期内客户数量和支付比例的提高，在其中2021年上半年度均值月付款VIP总数从440万增至2022年同时期770万，同期相比增长75.8%。次之，第二大收入版块是上半年度收入4.6亿人民币，同期相比增长42.3%，约占收入的29%。第一季度，业务内容解决方法业务流程超过在网上广告业务流程，变成收入最大的一个种类。

除广告外，知乎问答相关业务均维持增长，这就导致知乎上大半年收入16亿人民币，比同期相比增长41.4%。在收入增长的前提下，知乎问答亏本进一步扩大。2022年上半年度，知乎问答调整亏损为8.112亿人民币，较2021年同时期3.939亿人民币增长105.9%，在其中第二季度调整亏损为4.438亿人民币，较去年同期增长121%。

由于VIP版块的大幅增长，武瑶在财务报告会议电话上表明，知乎的付费会员已实现了24个月不断增长，预计未来知乎的付费会员总数将于MAU(日活)的占有率约为20%甚至更多。在消费者对高品质具体内容要求不断发展的大环境下，对于我们来说付费会员业务流程依然存在辽阔的增长室内空间。

值得关注的是，根据付款VIP提升收入不太适合全部服务平台。与知乎问答对比，微博上的付款VIP收入并不理想。在其中，因为会员权益收入和直播收入的降低，第一季度个性化服务收入为5750万美金，同比减少17%；第二季度个性化服务收入为6460万美金，同比减少10%，通常是戏服务内容收入的降低。

在ToB在业务层面，百度搜索借助云和人工智能技术业务流程再次促进增长。第一季度，非网络营销收入为57亿人民币，同期相比增长35%，关键受云等因素AI促进业务流程。第二季度，非线上广告收入61亿人民币，同期相比增长22%。百度智能云收入同期相比增长31%，同比增长10%。

能够得知，百度智能云短时间的收入增长实际效果远远地优于无人驾驶，因而云业务常常会在财务报告中。但是，百度搜索并不是唯一一个看准云计算新增长曲线图，领域之间的竞争压力依然不可小看。调研机构Canalys发布在今年的第一季度我国云计算市场汇报。资料显示，由阿里巴巴云、华为云服务、腾讯云服务、百度智能云构成的国内四朵云市场占有率做到78.8%，我国云市场总规模做到73亿美金，同期相比增长21%。在其中，阿里云市场市场份额达到36.7%，华为云服务和腾讯云服务分别是18%和15.7%，百度智能云市场占有率为8.4%，排名第四。

采写：东尚·湾财社新闻记者 马宁宁 见习生 邱康正