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前言

日本的收费养老院、特别养护养老院、服务型收费老年住宅等养老设施给各类长者提供了多样化的养老选择。如雨后春笋般涌现的养老院虽让人眼花缭乱，但由于养老院与长者间信息交流的不对等，出现了长者找不到合适的养老院、而养老院又面临获客困境的尴尬情况。帮助长者匹配合适的养老院，帮助养老院获得更多客源，这是众多第三方网络营销平台嗅到的商机。

在养老行业已发展得较为成熟的日本，提供养老设施检索服务的第三方平台自是数不胜数，即便是养老行业还处在成长阶段的中国，也已经诞生了“养老网”、“链老网”等服务平台。在日本，有这么一家堪称行业王者的养老设施检索网站——“大家介护（みんなの介護）”，其用户数行业第一、月点击量1,200万、养老设施收入数行业第一（49,077件。截至2020年9月1日）、用户满意度行业最高。作为行业精准营销平台，它除了提供养老院检索服务，还提供各种介护知识科普、介护求职招聘这些增值服务。

图：“大家介护（みんなの介護）”

公司背景介绍

图：courier官网图片

株式会社クーリエ（courier）成立于2011年4月，员工人数78人。公司业务内容包括介护信息社交网站“大家介护（みんなの介護）”的企划、运营；媒体业务；互联网广告业务；网络营销；交互营销；医疗、福祉、介护领域信息提供。

在courier看来，以介护为主的社会保障领域有很大的发展空间，但却缺少真正意义上的实用水平的服务，“如果有精准的信息，我们就能有更好的选择。为多数人提供能带来切实价值的信息”，在这一理念下，courier将“重新定义产业，构建前所未有的新市场、创造新价值，通过企业活动为社会做贡献”作为自己的使命。

courier的代表董事提到，可以说，在被称为信息社会的现代社会，曾经区分产业的行业边界线正逐渐消失。另外，信息本身的分享速度和再现成本无限趋近于零，信息的价值正快速商品化。在这种价值、乃至时代的转换期，人们对知识进行再编辑、描绘，这种高创造性的工作、还有科技，让产业因此被重新定义。courier立志在这不可逆的时代洪流下，看准业务推进的本质方向，经常变化，走在时代前列。

courier的服务网站“大家介护（みんなの介護）”对于用户来说就是这么一个能够提供实用水平服务的、为介护相关的所有人传递有价值的信息的门户网站。无论是正在找养老院的老人、还是正接受居家介护的老人、抑或是护理员，都能在网站上找到自己需要的信息。

服务介绍

图：“大家介护（みんなの介護）”的几大服务板块

“大家介护（みんなの介護）”提供的几大服务主要为：“设施查找”、”熟悉的介护指南”、”介护问答”、”问卷调查”、“介护频道”、“介护新闻”。

“设施查找”是用户查找养老院的主板块，”熟悉的介护指南”、”介护问答”、”问卷调查”、“介护频道”、“介护新闻”则相当于科普版块，从各个方面给用户科普介护相关知识。

各服务版块内容详实，在页面设计上，用户可以轻松从当前服务版块跳转到其他服务版块，再加上随处可见的“入住贺金最高返现10万日元”、“介护求职招聘”、“入住咨询员招募”、“帮助设施经营者揽客”宣传栏，如此人性化的页面设计给用户带来良好使用体验的同时，也意味着其营销的成功。

设施查找

图：“设施查找”界面

在这一服务版块，用户可自行设定居住地（都道府县、市区町村）、入住一次性付款金额（入住时预付的一定期间的租金）、月度使用费、是否可参观，简单筛选满足自己要求的设施。简单筛选后，系统还会提供更为具体的检索条件，如入住条件（自立、要支援、要介护、认知症等）、设施类别（介护收费养老院、服务型老年人住宅、介护老人保健设施等）、特色条件（高级、低价、新开、24小时介护士、可养宠物、可体验入住、有庭园等）、看护?医疗体制（人工透析、吸痰、介护食、糖尿病等），帮助用户逐层过滤、精准定位符合自己要求的养老设施。

勾选好检索条件后，系统会筛选出相应条件下的养老院，用户可以看到符合条件的养老院总数、有空房的养老院数量以及空房数量、空房类型（单人间、双人间）等信息。选取一个养老院点击进入后，可以进一步获取入住条件、养老院基本信息、养老院特点、养老院介护、看护的员工体制和已入住老人信息、入住合同相关事项、公共补助制度、体验入住、介护服务等全方位信息。同时，设施介绍页面通过360°全景录像介绍养老院，让长者更身临其境地搜索介护设施、老人院。

图：住宅型收费养老院“いこいの里糸島”

此外，堪称点睛之笔的是，该版块提供了日本全国各地养老院的市场收费行情和各地养老院的特征和动向介绍。公开透明的收费行情无疑让用户心里有了一杆秤，在选择养老院时更加客观理性，从而降低用户与养老院之间因价格分歧产生的信任风险。地区养老院介绍则好比让寻找养老院的用户顺带看了一部地区养老志。

图：全国养老院收费行情

用户可以将自己看中的设施添加到“喜欢”清单，之后就可以申请“资料索取”、“预约参观”。对于添加到“资料索取?参观清单”里的多个设施，可以一键一并咨询。从电话咨询到资料寄送、预约参观，整个过程的服务用户都可以免费使用。之后就是参观设施，决定入住。如果通过“大家介护（みんなの介護）”介绍入住，作为入住贺金，会有最多10万日元的返现。而通过其他网站介绍、向设施和经营法人直接咨询从而入住等情况，则没有入住贺金。另外，有入住贺金的设施会用图标标示出来，对此，用户在选择养老院时需要留意是否标明“返现对象设施”。

入住贺金是“大家介护（みんなの介護）”为了感谢用户，庆祝用户愉快入住的小小心意，来源于从企业那里获得的部分广告费。根据入住设施和合同内容，入住租金金额会有变动，最多返现10万日元。入住贺金的申请期限为用户入住之日起3个月，平台需要对合同内容进行确认。未在期限内提出申请的视为不接受入住贺金，期限外申请视为无效申请。入住贺金将在用户入住之日起3个月后的月末汇到指定账户。

而针对经营介护设施的企业，“大家介护（みんなの介護）”同样开出了诱人的条件：360°全景功能、设施图片无限量发布、设施活动公告、设施页面的运营、管理、资料索取等，所有服务免费提供。成交付费（“入住收费型”）、成交前一切服务不收取任何中间费用、平均成交单价仅10万日元（合同解除冷却期内解除合同会有退款）的网络广告营销费用。由此，养老设施可以避免因零成交单而产生的成本风险。

图：成交付费（入住收费型）宣传图

熟悉的介护指南

图：“熟悉的介护指南”界面

“熟悉的介护指南”汇总了有关老人院的种类、收费、院内生活、选择方法等选择养老院时需要了解的基础知识；介护保险制度、养老金相关知识；对认知症、其它老年疾病的认识和预防相关知识；老年人娱乐、居家介护、介护相关问题。指南内容通俗易懂，不光是寻找养老院的用户，使用居家介护服务的用户、护理员也都能在这里获取不少科普知识。

“熟悉的介护指南”主界面及下属每一个分界面末端都会提供养老院地区检索的入口，用户无需重新返回“设施查找”界面进行检索，这一设计之于营销的巧妙之处在于，帮助用户get完知识的同时引导用户现学现用，悄无声息地达到营销目的。

图：”熟悉的介护指南”的养老院地区检索入口

介护问答

图：“介护问答”界面

“介护问答”展示了2019-2020年间“大家介护社区”中的热门问题及专家解答。专家解答算得上一个系统完整的研究报告，其中最高阅读量可达8万多。该版块还列出了排名前十的热门问答及最新问答。另外，系统会根据用户的浏览情况关联其它介护问答，这类似于在淘宝购物时系统推送的“看了又看”，这种设计可以帮助用户系统地搭建起有关一类问题的知识框架。

问卷调查

图：“问卷调查”界面

介护频道

“介护频道”采用视频形式，详细解说了将老人从床上转移到轮椅上的“换乘介护”、换尿布等“排泄介护”、瘫痪老人的“进餐介护”等介护方法，家人有居家介护需求的用户可以跟着视频自学，专业从事介护职业的用户也可以将其用作培训内容。

图：“换乘介护”

介护新闻

图：“介护新闻”界面

“介护新闻”这一特别企划包含“贤者论”、“介护频道”、“介护的未来研究所”、“山本一郎研讨会”等引人注目的连载报道，针对这些报道，用户可以发表自己的评论。该版块还提供了连载报道的访问排行。

招聘：”大家介绍求职招聘

图：“大家介护求职招聘（みんなの介護求人）”界面

“大家介护求职招聘（みんなの介護求人）”（以下简称“介护求职招聘”）是“大家介护（みんなの介護）”的兄弟网站，是针对转行介护的求职者提供支援服务的介护招聘网站。其招聘信息总计达96,925条，求职者可以选择地区、站点?路线，了解到各地区、站点?路线发布的招聘信息数量。

对于求职者，”介护求职招聘”提供的检索条件除了基本的职业类别、工作地点、工资，还有更为具体的资质、介护服务、雇佣形态、“年休120天以上、几乎无加班、无经验可、新开”、“热门地区”等热门检索条件。除此之外，也可以直接浏览“最新招聘”。极为细化的检索条件提高了求职者与企业的匹配率。国内的“养老网”虽然也有“养老院招聘”版块，但并未提供检索选项，用户需要手动输入检索条件进行筛选，而且只能获得基本的企业信息。

图：”介护求职招聘”提供的检索条件

选定某具体招聘信息后，点击“查看详情”，可以获取让人身临其境的360°全景设施录像、职场信息等详细信息。对于可能回看的招聘信息，可以点击“喜欢”标签收藏。求职者浏览过的招聘信息还会形成历史记录保存下来。在填写个人信息进行简单应聘后，企业的招聘负责人会通过”介护求职招聘”系统直接确认个人信息，发出面试邀请。

对于发布招聘信息的企业，”介护求职招聘”同样宣传自己可以展示让人身临其境的360°全景设施录像，并计划推出人才搜罗版块，通过设定资质、履历、年龄、性别、居住地等条件匹配人才。求职者也可以通过免费注册会员，完善个人简历，吸引企业主动前来搜罗人才。

这种双向选择的模式同时兼顾了企业和求职者的需求，提高了求职成功率。

此外，”介护求职招聘”还提供“熟悉的介护求职招聘指南”，指南汇集了转行到介护行业所需了解的所有知识，不光介绍了各资质、职业类别相应的工作内容以及工资，从给来自不同行业以及没有介护经验的人传授工作方法，到简历的写法，指南也都作了系统、彻底的解说。

图：“熟悉的介护求职招聘”界面

“介护求职招聘”本质上近似于国内的智联招聘、前程无忧、BOSS直聘等招聘网站，但同时，它更提供了了解整个介护行业的入口。相比之下，“智联招聘”、“ BOSS直聘”的主版块是求职招聘，求职相关知识干货主要为通用职场技能、行业技能等职场实用知识，而且多为限时免费或需付费的课程。

通过使用“大家介护（みんなの介護）”入职的求职者，最高可以获得10万日元的录用贺金，这在国内招聘平台是没有的。而使用“大家介护（みんなの介護）”发布招聘信息的企业，直到招到人才为止，”介护求职招聘”不会向企业收取任何中间费用。招到人才后，作为录用成本，”介护求职招聘”仅收取被录用者年收入约15%的费用。

“介护求职招聘”免费代理制作的招聘界面文字、图片丰富，内容、质量都有保证。作为介护媒体，”介护求职招聘”从点击量排行第一的“大家介护（みんなの介護）”引流用户，获客能力为介护行业第一。约80%的介护从业人员都知道“大家介护（みんなの介護）”，全国183万员工中，约80%（146万人）知道”介护求职招聘”，其中有半数访问过”介护求职招聘”。”介护求职招聘”预计将成为有70万介护从业人员访问的超级网站。

图：”介护求职招聘”的求职者情况

业绩

纵观“大家介护（みんなの介護）”2019年3月的成绩，其月点击量达到1,200万，月访问人数达到330万，收录的设施数达到48,717件，月咨询入住案例达18,615件，收录的养老设施数、使用人数、入住实绩位列行业第一。

图：历年月点击量、月访客数

图：2019年3月业绩

另外，大家在网上搜索养老院时大多采用关键词检索“养老院×地区名”，而“大家介护（みんなの介護）”的地区名关键词占日本全国市区町村名的80%（截至2018年2月20日），获得Google关键词检索第一名。

图：检索关键词“养老院×地区名”

对于网站访问数逐年上涨的原因，我们可以从“大家介护（みんなの介護）”2017年11月委托“乐天research”对40岁以上用户做过的一个“介护设施信息网站评价”网络研究调查（有效回答数1000）中了解一二。根据该调查结果，“大家介护（みんなの介護）”收录设施数量、页面设计视觉感受、信息检索便利程度、信息的量、质、新鲜度、用户信任度均为行业第一。

图：“大家介护（みんなの介護）”获得行业No.1的五大理由

盈利模式

“大家介护（みんなの介護）”之所以成功，主要原因在于其强悍的产品和诱人的营销手段。其产品为有切实价值的信息。通过提供全面、有深度的信息，它将信息价值发挥到最大，将产品做到了极致，因而其面向的服务对象不仅是养老设施和长者，还有求职者，甚至众多在该网站上获得有价值信息，从而贡献点击量、带来隐形收益的潜在用户。其次，人性化的网页设计、无论是对用户还是对企业，无论是养老院检索还是招聘求职，都只采取成交付费形式而不收取任何中间费用的网络广告优惠手段、提供最高10万日元的入住贺金和录用贺金的激励行为，这些做足了功夫的营销手段无一不拓宽产品销路。虽然产品价格被弱化，但在产品＋营销的盈利模式下，“大家介护（みんなの介護）”吸引了庞大的用户群体，积累了一定的知名度，进而树立起品牌，品牌效应又引流来更多的用户，进而弥补了产品价格的劣势。

写在最后

作为第三方精准营销平台，“大家介护（みんなの介護）”拓展了常规意义上的服务内容，兼顾了B、C端的不同需求，给B、C端提供的是物超所值的服务。对于寻找养老院的C端，从全面、精准的养老院检索到用户最终入住养老院前的整个服务，全程免费。通过平台介绍入住的用户，还能获得最高10万日元的入住贺金。对于网上求职的C端，不光求职过程中可免费学习平台的科普知识、使用平台提供的服务，通过平台录用的，还可以获得最高10万日元的录用奖金。从查找养老院到最终入住，从求职到录用，“大家介护（みんなの介護）”为C端提供了一条龙优惠。

面向B端，对于有获客需求的养老设施，“大家介护（みんなの介護）”为其免费提供成交前的网页页面设计、运营、管理、设施宣传等一切服务，平均成交单价仅收取10万日元（合同解除冷却期内解除合同会有退款）的网络广告营销费用。对于有招聘需求的养老设施，仅收取被录用者15%年收入的人才录用成本。“大家介护（みんなの介護）”，为B端砍掉了一切中间成本。

面向B端的成交型收费消除了B端营销过程中无谓的中间成本这一消费痛点，面向C端的无偿服务、返现激励则戳中了C端的消费痒点。既消除得了消费痛点又戳得中消费痒点，“大家介护（みんなの介護）”，作为行业王者，怎能不实至名归？