网络广告设计中应用了哪些因素?

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网络广告是广告的重要渠道之一，广告设计的质量也离不开点击率——好的广告自然会带来好的转化率，但差的网络广告不仅会带来低点击率，还会影响用户对品牌的印象。

当你浏览网页时，你会注意到网页上的广告吗？你点击它的可能性有多大？为了提高用户点击广告的可能性，企业和设计师可以说是煞费苦心。心理学原理和研究方法被广泛应用于广告设计领域，那么在网络广告设计中应用了哪些因素呢？

(图1。网页广告)

点击网络广告似乎只是一个小动作，但它涉及到人们的认知处理过程。

(图2)信息处理模型

上图显示了您在网页上看到的信息在大脑中的处理过程。可以看出，注意资源是信息处理模型的重要组成部分，信息的突出性和信息的价值是影响注意资源分配的两个重要因素。换句话说，如果一个信息比其他信息更突出，或者对你更有价值，它就更容易吸引你的注意你感知。

突出和价值分别是影响网络广告效果的外部和内部原因。外部原因（突出）是指广告的大小、颜色和位置；内部原因（价值）是指广告信息对用户的价值，包括与用户浏览网页目的的相关性、对广告的品牌熟悉度等。

在信息整合过程中，信息的突出性会影响信息分配到注意资源的数量和获得的权重。

比如给广告增加动态效果，或者把广告放在页面顶部，可以提高突出性。这些信息将被赋予更高的权重，人们更容易关注具有这些特征的信息，然后处理它们。具体来说，突出性受以下四个因素影响:

尺寸：广告尺寸对注意力有很大的影响。人们会更多地关注大型广告，并且会比小型广告更长时间地关注大型广告。颜色:人们浏览彩色广告的时间比黑白广告长，注视次数多。现在网页界面的广告一般都是彩色的，黑白广告很少见到。位置：人们会浏览页面上方的广告，更容易记住页面上方的广告，更少关注页面下方的广告；人们比右边的广告更关注页面左边的广告。动作：我们可以观察到，在一些网页的两侧，经常会有动态广告，最常见的是推广游戏广告。这是因为游戏广告作为周围的线索，很难被注意到，所以需要动态效果来吸引注意力。但如果在视觉周围太远的地方，无论动态效果多么强烈(大、亮)，都无法注意到。因此为了提高凸显性，捕获注意，广告也可以设计成闪烁的动态方式呈现。

价值是信息的有用性或重要性，与任务更相关的信息更有价值。

例如，如果用户是一个文学女孩，她更有可能点击当当网100-50个活动广告空间不太可能点击航空模型展览广告。

如果用户是一名男性科普博主，他在淘宝点击科普图书、模型的可能性比较大，点击口红和lo裙子不太可能……(但也不一定)

总之，人们会选择对自己有更高价值的信息，滤价值更低的信息。因此，如果网络广告与用户浏览的内容匹配或准确满足用户当前的需求或目标，效果会更好。这就是计算广告的应用！

事实上，最初的网络广告是在网页上嵌入固定的图片和文本，但这种交付方式不够灵活，难以匹配不断变化的网络内容，交付效果相对较差。

互联网广告产业链的三个角色（广告商、网络媒体和用户）都希望获得最大的好处。广告商希望用户点击广告并购买商品。该网站希望通过为用户提供有效的信息来吸引更多的访问（流量），从而提高广告空间的单价。用户希望在浏览网页时获得尽可能多的有用信息。

最重要的环节是提高网络广告信息对用户的价值，因此互联网计算广告应运而生。

计算广告是通过大数据分析和智能算法优化用户的受众分析和人群标记，计算和获得最匹配的网络广告，并准确们。

(图3。根据最近的浏览内容，将可能感兴趣的广告关键词排列到网页右侧)

所以可以根据不同的用户特质，为其呈现最有价值的信息，将广告由骚扰信息变为有效信息，从而大幅度提高广告点击率，增加广告所投放网站的访问量。

例如，用户的年龄、性别、收入、职业和学历是通过用户的注册信息和机器学习算法获得的。通过分析用户的注册信息IP地址、浏览器语言等，以获取用户的家庭地址和当前位置。各种信息的权重也可以通过不同的学习算法来确定，构建广告匹配模型，然后根据构建的模型在广告数据库中为用户选择最匹配的广告。 ：

行为导向模型：根据用户的历史行为（搜索历史、浏览行为、广告点击历史和交易历史）在广告数据库中搜索匹配的行为导向模型；重定向模型：利用用户当前的搜索信息或浏览信息分析用户当前的兴趣；上下定向模型：根据网页内容进行广告。

结合上述因素，合理安排网页上广告的最佳显示方式有助于关注资源的分配，从而影响点击广告的行为。

应突出显示更有价值的广告信息，如占据更大的广告位置，放置在网页中上方，或与网页一起滚动，以确保页面上的绝对位置不变。在网页界面显示中，广告分布位置不宜过于分散，应距离合适，放置整齐。也可以考虑网页两侧广告的动态效果。当然，在设计网页广告时，不仅要考虑广告效果，还要考虑用户使用网页的目的和用户体验。

为避免用户过度分心，广告不宜占用过大面积，更不要使用色彩斑斓的动态广告。

感谢阅读~

[1]张毅. 基于广告位置和呈现方式优化网页布局的眼动研究[A]. 中国心理学会.第十七届全国心理学学术会议论文摘[C].中国心理学会:2014:3.

[2]杨海波、白学军、李怡繁.认知负荷对网页广告加工过程的影响[J].2009年，15(03)，230-235.

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[5]周傲英、周敏奇、宫学庆典.计算广告：以数据为核心Web综合应用[J].1805-1819计算机学报.

图1来源于

图2来源于A model of human information processing (redrawn from Wickens et al., 2015, pg. 4).

作者：Sky，微信微信官方账号:御寒小火炉（yuhanbeing）

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。